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首个站稳30元以上的小酒,凉露成都样板市场表现

近半年的成都,可能没有哪个品牌像凉露这样吸引大众目光,尤其在酒行业、营销界和餐饮端,几乎尽人皆知。据说成都很多公司将“谈谈你对吃辣喝的酒凉露的看法”设为面试考题,80%的应聘者谈到广告案例也会主动提及凉露。可见凉露自3月份成都春糖会火爆亮相以来,彻底“杀”透了成都市场。现在过去三月有余,消费者的反应怎样、凉露的销量如何,成为大众尤其是酒商们的关注焦点。

通过终端走访以及对凉露酒业负责人的采访了解到,iosgods刺激战场,凉露已完成在成都样板市场的阶段性测试,在总结市场表现和优化营销策略的基础上,将全面启动全国市场。

300多家门店凉露占小酒销量50%以上,复购率超20%

今年1月,凉露借势《舌尖上的中国3》正式亮相,精准的广告投放让其进入大众视线;3月春糖会成都首秀,成为现场经销商追捧的宠儿;过去三个月的一系列营销动作令“凉露,吃辣喝的酒”深入人心。在此基础上,其终端表现令人颇为期待。

笔者走访注意到,近2个月以来在很多火锅、串串、小龙虾等辣食餐馆都能看到凉露的促销活动。据凉露酒业总经理吴佳透露,主流的火锅连锁品牌都跟凉露有较深度的合作,当前在成都300多家门店做促销活动,这些门店凉露的销量已经占到整个小酒品类的50%以上,复购率超20%,消费人群主要是有一定消费能力的年轻人。某连锁火锅品牌航空路店,凉露销量已超过所有小酒的总和,成为食辣食客的首选品牌。

在非现饮市场,凉露从4月份开始陆续在各大超市现身。据了解,目前凉露与盒马鲜生、伊藤洋华堂、红旗连锁、WOWO连锁、711连锁、王府井、北京华联、吉选连锁等27家零售系统品牌商建立了合作关系,且取得了超预期的效果,特别是凉露在吉选系统的销售,上市第一个月,销量就超过过去前三位小酒的总和,提升了整个小酒品类销售额60%以上。从近期的数据显示,凉露的销售已超过第二至六名小酒品牌的总和。很多消费者表示看到“吃辣喝的酒”的广告就有尝试的冲动,在家门口的超市整箱购买十分便利。

在电商方面,凉露京东旗舰店试营了3个多月,天猫旗舰店于5月15日刚上线,即便如此,凉露的电商转化率已达5%-6%,而白酒的平均转化率仅为1%-2%。

对于凉露的表现,总经理吴佳表示,近8成消费者是看了凉露的广告主动消费的,受口碑影响产生消费的占比也达到30%以上。“市场的优异表现说明产品戳中了消费者的需求,解决了消费者的困扰,吃辣喝什么酒终于有了完美的解决方案。”

优化产品,推出微凉、中凉、特凉三种凉感

笔者发现,凉露上市之初只有一款产品,口感方面主打“凉润花果香,回口甘如露”的特色。4月19日,成都的美食达人抢先体验了凉露新推的微凉、中凉和特凉三款不同凉感的产品。

吴佳对此解释说,“根据样板市场的反应我们优化了产品。起初我们考虑节省渠道成本,只推出一款口感微凉的产品。但发现消费者会有困惑,会和传统白酒对标比较,不能够深刻感受凉露的特色。我们及时调整了策略。如同辣有微辣、中辣和特辣之分,我们于4月下旬推出三款不同凉感的产品,让消费者在搭配不同的辣食时,根据自己的口味偏好,来选择不同的凉感,深度感受凉露的特色。从目前市场反馈来看,消费者对此的认可度非常高。在针对喝酒的消费者进行的调研中,有超7成的人表示愿意尝试我们的微凉、中凉及特凉的不同凉感。”

调整广告诉求,“凉露,吃辣喝的酒,身体少难受,吃辣更过瘾!”

“除了产品的调整,成都市场测试的成果还体现在为优化广告诉求明确了方向。”吴佳说。

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